Спорт и ПР – права за именуване

Целта на всички служители в отдел „ПР“, в която и да е организация, е да направят така, че марката, която представляват, да се появи с положителна конотация в медиите, без на въпросната медия да и бъде заплащано. Когато има плащане услугата се нарича „реклама“. ПР експертите предпочитат първия вариант, тъй като по този начин се възползват от авторитета на медията, тя е посредник. Потребителите осъзнават, че рекламите са направени по поръчка на фирмата, и често дори не желаят да ги гледат или да им вярват.

От няколко години се забелязва тенденция големи сгради, свързани по някакъв начин със спорта, или с други начини за забавление, да се наричат на името на един от спонсорите си. За съжаление, точният термин на български за тази практика не е ясен. Англоезичният е „naming rights“. Да приемем, че българският е „права за именуване“.

Според Wikipedia: „Правата за именуване“ са финансова операция и форма на реклама, при която корпорация или друга организация купува правото да кръсти на свое име сграда или събитие. Обикновено това става за точно определен период от време.“

Малко факти

Според някои източници първата сделка за именуване е сключена през далечната 1912 г. в Бостън.

Знае се със сигурност, че практиката започва в САЩ. Американците са прочути със своята предприемчивост и успяват да правят бизнес от всичко.

През 1953 г. компанията за производство на бира Budweiser проявява желание да купи правата за именуване на стадиона „Sportsman’s park“ на бейзболния отбор „St. Louis Cardinals“ и да го нарече „Budweiser stadium“. Тогавашният президент на лигата не е особено ентусиазиран да позволи стадион да носи името на алкохолна напитка и позволява на собственика на компанията само да брандира спортното съоръжение с фамилното си име – Буш.

Друга голяма подобна сделка е сключена през 1973 г., отново в САЩ. Била е за 37,5 милиона долара. Компанията „Rich products“ купува правото да нарече стадиона на „Buffalo Bills“ на свое име. Това се случва в Ню Йорк.

Най-скъпата сделка досега е за 40 милиона долара на година. Сключена е през август 2017 г. Съгласно договора, съоръжението, на което играят хокейният отбор Toronto Maple Leafs  и  баскетболният Toronto Raptors, става „Scotiabank Arena“ на 1-ви юли 2018 г.

От 2012 г. инвестициите в права за именуване в САЩ са нараснали с 68% за всички спортове.

Транзакцията е много скъпа и в някои случаи може да доведе до фалита на организацията, купила правата за именуване.

Ползи от правата за именуване за самата организация

  • Увеличаване познаваемостта на марката. Брандът бива споменаван в медиите и потребителите на тези медии разбират и запомнят името му. Същото се отнася за хората, които живеят близо до обекта. Името става част от речта и ежедневието им.
  • Хората започват да предпочитат марката, когато са изправени пред избор.
  • Свързват я с любимия отбор, имат положителни асоциации.
  • Вярват, че компанията е голяма и разработена, за да може да си позволи големи суми за спонсорство.

Закон за радиото и телевизията

В България съществува закон, който не позволява споменаването на марки в медиите.

Ето част от него:

Чл. 75. (Изм. – ДВ, бр. 12 от 2010 г.) (1) Търговските съобщения трябва ясно да се разпознават като такива. Скритите търговски съобщения са забранени.

„Черешката на тортата“ като пример

Пример за спазването му е предаването „Черешката на тортата“ по Нова ТВ. Всеки път, когато участник влезе в магазин, всички банери и надписи с марки биват замъглени, за да е невъзможно да бъдат видени. Дори бутилките с вино са облепени, за да не се види марката им.

С навлизането на интернет контролът върху споменаването на марки в електронните медии става невъзможен.

Примери за преименуване на големи обекти

Etihad Airways – авиокомпания от Обединените арабски емирства. Стадионът на клуба от Висшата лига „Манчестър сити“ носи името ѝ от юли 2011 г. Това е част от 10-годишно споразумение за спонсорство.

Стадион „Emirates“

Emirates stadium е стадионът на футболен клуб „Арсенал“. „Емирейтс“ също е авиокомпания от арабския свят и по-точно от Дубай. Договорът е сключен през 2004 г. и е за 100 милиона паунда, по-късно е продължен. Много от феновете на клуба обаче не са доволни от него и продължават да наричат стадиона Ашбъртън Гроув, каквото е било предишното му име.

Alianz – компания, предоставяща финансови услуги, с главен офис в Мюнхен, Германия. Една от най-големите в света. Тя е спонсор на най-известния клуб в града „Байерн“ и получава правото стадионът му да носи нейното име в продължение на 30 години.

Арена Армеец – договорът за мултифункционалната зала в София е само за шест години. Спонсорът, чието име носи в момента, представлява застрахователно дружество.

Efbet лига – това е наименованието на най-горната дивизия в българския шампионат по футбол през сезона 2019/20 г. Не е ясно дали ще се запази така, тъй като бива прменяно твърде често. Компанията Efbet се занимава със спортни залози.

Red Bull Arena – стадион в Залцбург, Австрия. Спонсорът е енергийната напитка, която е популярна сред младите, но не е особено полезна за здравето.

Обществена реакция

Някои хора смятат кръщаването на спортни съоръжения на имената на компании за неморално. Според тях мястото губи от историята и духа си.

В някои страни, особено във Великобритания и в САЩ, именуването и преименуването на спортни съоръжения и спортни прояви често е посрещано с неодобрение от обществото. Някои хора го считат за акт на продажност, особено когато не виждат полза за самите себе си. Те често отказват да употребяват новото име и използват друго, при разговор например. Ребрандирането също предизвиква объркване.

Спортни събития като FIFA World Cup, UEFA Euro, Olympic Games и Paralympic Games забраняват използването на имена на стадиони, в които присъстват имена на спонсори. Коментаторите трябва да избягват споменаването им.

Ясно е, че в света на спорта всичко се прави, за да се постигне рекорд, или поне някакъв друг впечатляващ резултат.

Думите, започващи с „най-„ са любими на журналистите. „Най-бързият човек в света“, „най-скъпо платеният футболист в Европа“, „най-скъпият стадион“ и т.н.

Истината е, че всичко си има някакви граници и те в един момент биват преминати.

Източници:

https://en.wikipedia.org/wiki/Naming_rights

http://mentalfloss.com/article/20239/brief-history-stadium-naming-rights

Leave a Reply

Вашият имейл адрес няма да бъде публикуван. Задължителните полета са отбелязани с *