Най-разпространеният криейтив в рекламата, ПР-а и като цяло в изкуството в англоезичните страни представлява използването на клише, което е широко известно на публиката, или поне на по-образованата част от нея, и заместването на част от него с нов елемент. Това е възможно както във визуалните изкуства, така и вербално. Старото, устойчиво словосъчетание и „новото” си взаимодействат, важат едновременно и са неразривно свързани едно с друго. Този криейтив има за цел да иронизира или напротив – да показва преклонение към велика личност и нейното творчество.
Видеоклипът „Crazy” на Gnarles Barkley.
Един пример за този криейтив е видеото към песента „Crazy” на Gnarles Barkley. Gnarles Barkley е американски дует, чиито членове са Браян Бъртън и Томас Калауей (познат като Cee Lo Green). Първият им студиен албум – „St. Elsewhere“ излиза през 2006 година заедно с първия им сингъл „Crazy”. Сингълът, както и албумът, жънат голям комерсиален успех. „Crazy” си остава песента, с която дуетът е запомнен и най-големият им хит.
Клипът е с впечатляваща визия и графичният дизайнер, Робърт Хейлс, чието дело е той, получава редица награди. За база е взет така популярният в САЩ Роршахов тест (Rorschach inkblot test). Това е тест, използван в психоанализата за изучаване на личността и откриване на евентуални психически проблеми. На обектите на изследване се предоставят десет цветни петна на бял фон. При повечето от тях е спазен принципът на вертикалната осева симетрия.
Всяка фигура служи като стимул за свободни асоциации – пациентът е длъжен да назове възникващите в неговото съзнание думи, образи или идеи. Тестът е основан на предположението, че това, което човекът вижда се определя от особеностите на собствената му личност.
Връщайки се към клипа „Crazy” на Gnarles Barkley, трябва да отбележим, че визията на клипа и текстът се преплитат по изключително изящен начин. Те са едно неразривно цяло. Авторът на текста се пита дали е луд, а Роршаховият тест дава отговор именно на това.
Режисьорът илюстрира текста и показва възможни обекти, които могат да бъдат видени в едно петно. Например – пистолети, които изстрелват пушеци във формата на сърца, птици и различни насекоми като бръмбари и гъсеници. Всичко се движи и се преплита във взаимосвързани връзки. В един момент главата на вокалиста Cee Lo Green се оказва с изобразени върху нея рога. Рогата се свързват с дявола, първопричината на злото, а лудостта много често води до извършване на нещо лошо. В един момент виждаме и череп, асоцииран със смъртта. Редуват се забавни и зловещи картини. Другият член на дуета се появява с маска на мечка. Възможната причина е, че когато човек страда от психическо разстройство, настроенията му са твърде променливи и понякога стигат до параноя. Всичко зависи от фантазията на човека. Злото бива иронизирано. Любовта и омразата вървят ръка за ръка.
Аферата УотърГейт
Аферата Уотъргейт е свързана с подслушването на щабквартирата на Демократическата партия, намираща се в хотела Уотъргейт, от страна на президента на САЩ Ричард Никсън, който вследствие подава оставка.
Оттогава е прието при започването на голям политически скандал към името му да се добавя наставката „гейт”. Пример за това е „ДюниГейт” – полемика около незаконното строителство на дюните в Несебър или „Петролгейт” – афера, свързана с програмата ”Петрол срещу храни”, която възниква по времето на управлението на НДСВ и ДПС. „Яневагейт“, „Кумгейт“, отскоро и „Апартаментгейт“.
„Панаир на добрината” или ”Панаир на добротата”
Това са благотворителни инициативи за набиране на средства. Първата представлява призив към родителите на ученици да не харчат пари за букети, а да ги дарят в полза на хората, които загубиха домовете и имуществото си в бедствията, сполетели страната ни.
„Нека загърбим суетата в полза на добротата” приканват и абитуриентите, които решават да отидат на бала по тениски вместо в скъпи тоалети, а спестените средства да отидат за лечението на „пеперудените деца”.
Рекламите на MAGGI
Още един пример за перфектно преплитане на отделните елементи на рекламата е тази на MAGGI.
Фиксове за бързо готвене „Малки тайни”- иновационният продукт на MAGGI, който добива голяма популярност сред опитни и не дотам опитни в кухнята потребители. Наясно със забързаното ежедневие на хората, с днешната концепция, че всеки иска всичко да става “сега“, че все нямаш време, нямаш търпение да чакаш, а също и че този продукт е улеснение за тези, които не могат да готвят – производителите печелят все повече потребители.
Две от печатните реклами на MAGGI ни показват какво би станало, ако жените прекарваха по-малко време в кухнята (If only women spent less time cooking). Това гласи слоганът на няколко от рекламните кампании на компанията, предлагаща полуфабрикати, които стават готови за минути.
https://www.adforum.com/creative-work/ad/player/6688918/mount-rushmore/maggi
На първата виждаме „Планината Ръшмор“, но ако се вгледаме внимателно, ще забележим, че вместо главите на четиримата американски президенти, оставили своя диря в историята, ще видим главите на четири жени. Визуалният „виц” гласи, че ако жените се занимаваха с нещо по-важно от готвенето, биха могли да станат най-малко президенти на „страната на неограничените възможности”.
Няколко думи за туристическата дестинация, която виждаме често във филми и сериали. На нея са изобразени ликовете на четирима от най-великите американски президенти, а именно – Джордж Вашингтон, Рузвелт, Томас Джеферсън и Линкълн. Официално паметникът е открит на 31 октомври 1941 г.
Планината Ръшмор е свързана с вербален израз (idiom) на английски език. To put one’s head on Mount Rushmore (Да поставим нечия глава на планината Ръшмор) означава, че човекът е с велики постижения и името му ще остане в историята, също като това на четиримата американски президенти, които виждаме на скалите й.
Снимка: https://www.adforum.com/talent/5160-alexandru-dumitrescu/work/6688920
На другата реклама виждаме плакат на филма „Кръстникът” (Godfather). Но отново, ако се вгледаме по-внимателно, ще видим, че кръстникът всъщност е жена с обеци и само бегло наподобява Марлон Брандо. Вместо Godfather надписът гласи Godmother. Слогънът е същият. Пестейки време от готвене, ние (жените) бихме могли да постигнем много повече. Друг е въпросът защо трябва да се омаловажава влиянието на храненето, тъй като е известно, че огромна част от населението на развитите страни страда от затлъстяване и много други заболявания, причинени от консумация на храни с ниско качество и наличие на сол и консерванти, каквито продуктите на MAGGI безспорно са.
Не трябва да се отрича обаче, че идеята на тази серия от реклами, впечатляват с оригиналност и иновативност. Макар че са напълно в духа на англосаксонските криейтиви, те са дело са на румънска рекламна агенция. За да бъдат разбрани, се изискват знания, което ги прави много ценни. Това са реклами за образовани и наблюдателни хора. Нужно е асоциативно мислене. Човек трябва да се спре и да се замисли за момент. Това е „планината Ръшмор”. Тя е известна с това, че на скалите й са изобразени четирима американски президенти и по този начин хората се прекланят пред делото им. В рекламата обаче виждаме главите на жени. Поглеждаме към писменото послание на рекламата и разбираме, че всичко е едно цяло.
Целият този процес протича в главите ни за секунди.
Същият смисъл влагат хората, които заместват изображенията на доларовите банкноти.
Вербални примери за същия криейтив
Мульт личности, культ к личности
Първо ще разгледам играта на думи в един руски анимационен сериал, показван по „Первый канал“. Да започнем с основата, или да го наречем – оригиналът. Культ к личности – на български култ към личността. Това е практика, широко използвана в СССР по време на комунизма. Можем да търсим корените й още по-назад във времената на Руската империя, но мисля, че не е нужно.
По време на повече от 70-годишното съществуване на Съветския съюз е бил силно застъпен култът към Ленин и Сталин. Скулптури и картини с техните изображения все още има във всеки град, дори най-малкият. Техните биографии се идеализират и после биват изучавани като част от предмети в училище. Другите председатели на КПСС също са обект на култа към личността, но в по-малка степен. Известен е случаят, при който белегът от главата на Горбачов е премахнат от снимките с изображението му, за да бъде представен той като по-красив.
„Мульт личности” е нещо, което би могло да бъде определено като хумористичен анимационен сериал. „Мульт” идва от „мультипликационный фильм”, което на български означава анимационен филм.
В него става дума за известни личности, като например известната певица Алла Пугачова и съпругът й Максим Галкин, също така чест герой е бившият президент на Франция – Никола Саркози и съпругата му Карла Бруни.
Играта на думи идва да покаже кои са новите обекти на култа към личността, този път наричани от нас звезди, и предизвикващи у нас всичко друго, но не и страхопочитание, както е било с Ленин и Сталин.
Това е криейтив типичен за английския език, но както виждаме в случая, посредством глобализацията навлиза дори и в езика на доскорошния враг, а именно в руския.
Примери на български език
Както бихме се досетили не липсват и примери от българските медии. Криейтивът със замяна един елемент на широко известно клише с друг се използва и на български. Ето няколко примера:
- Предаване по радио FM + „Ива от сутрин до обед“ – оригинал – „Лора от сутрин до вечер“ (филм).
- Сидеров – неговата Голяма луда (луда, луда, луда !!!) Градска свада – „Моята голяма луда гръцка сватба“ (Sign cafe, бр. 11 – ноември 2006)
- Красавицата и руснакът – оригинал „Красавицата и звярът“ (Диков 18.05.2013)
- Един за всички, всички за ГЕРБ – (Един за всички, всички за един) предаването на Карбовски
- Ана Пападопулу – „успехът я дебне отвсякъде” – оригиналът е заглавие на филм „Светът е голям и спасение дебне отвсякъде” (Eva октомври 2008)
- Дон Жуан SUPERсвиня – оригинал – „Исус Христос суперзвезда” (рок опера с автор Андрю Лойд Уебър) сп. „Мода” ноември 2006
- „Колко е важно да бъдеш различна” – оригинал е пиесата „Колко е важно да бъдеш сериозен” на Оскар Уайлд, пак там
- Партията, без която не може (има се предвид ДПС и нейното участие във властта) – оригиналът е „Любовта, без която не можем” на Тангра. „Предаването” по ТV7 от 12.10.2014
- Възмездието – невъзможно – оригинал „Мисията – невъможна” (филм) „Предаването” по ТV7 от 12.10.2014
- Непорочно занятие – непорочното зачатие
- Защо тъгува Тити Папазов? – „Защо тъгува Гилбърт Грейб?“(филм) – (Дикоff по Нова телевизия 19.10.2014 г.)
- Строители на капиталистическа България – „Строители на съвременна България“ – книга на Симеон Радев (Дикоff по Нова телевизия 19.10.2014 г.)
- Вратата на раздора – ябълката на раздора – предаването „Преди обед” по bTV
- Много баби, хилав кабинет – много баби, хилаво дете – поговорка (Actualno.com 23.10.2014)
Нека разгледаме един израз, който беше преведен и доби голяма популярност в много страни по света, а именно – „The winter of our discontent” („Зимата на нашето недоволство”). За пръв път е употребен от Шекспир в „Макбет” и означава, че нещастието е в миналото. Изразът търпи различни трансформации, като думата зима се замества с други сезони. Мартин Лутър Кинг в своя реч използва лято, а покрай събитията в арабските страни, започнахме да чуваме за „Пролетта на нашето недоволство” или „арабската пролет.”
Ако се интересувате от творчеството на Анди Уорхол, което много често става обект на подобни кавъри, можете да прочетете:
Източници:
https://bg.wikipedia.org/wiki/%D0%A3%D0%BE%D1%82%D1%8A%D1%80%D0%B3%D0%B5%D0%B9%D1%82