Креативността на Бернайс

Едуард Бернайс (на английски се произнася Бърнейс) е човекът, считан за баща на съвременния ПР. Той е роден през 1891 г. във Виена, но живее и работи в САЩ. Израства и се развива под влиянието на чичо си Зигмунд Фройд, когото посещава всяко лято, и чиито идеи за влиянието на несъзнаваното върху действията на човек, той прилага в областта на рекламата и политиката. Фройд се посвещава на изследването на подбудите на отделната личност, а Бернайс – на масите.

Фройд е чичо на Бернайс и негов ментор
Фройд е чичо на Бернайс и негов ментор

Той е автор на техниката SPIN. Според речника „Уебстър” за медии и комуникации SPIN е „Термин, който се използва за промяна на гледна точка, изопачаване или манипулиране на позиция, концепция или събитие, или интерпретация или модификация, чиято цел е да промени възприятията на публиката. Идва от въртенето на топката”. Това е техника, която кара нещата да „потръгнат”, да започнат да се въртят.

Бернайс и връзките с обществеността

Бернайс е пример за огромната сила, която се крие в професията. Тя влияе на хората при взимане на решения от това какъв сапун да купят, до това за кого да гласуват на президентските избори.

Както великия си чичо Фройд, който извършва революция в отношението към поведението на личността, Бернайс променя из основи нагласите към груповите действия.

Ако искате да прочетете за популярен подход в рекламата и ПР-а, кликнете тук:

Той помага за утвърждаването на феминизма. Поощрява съпругата си да се регистрира с моминското си име в хотела преди първата брачна нощ. Това е постъпка нечувана за времето си.

Новаторският му подход към постигане на публичност задава стандартите в професията и до днес. Примерите за многобройни. Бернайс обвързва театрални пиеси с обществени проблеми, което кара зрителите да се чувстват сякаш се отдават на нещо повече от забавление. „Бащата на ПР”  нарича това вплитане на частния интерес с публичния.

Той използва символите, които са съществували още от зората на човечеството, дори преди да я има писмеността. Настоява една примабалерина, на име Флорес Ревалес, да превърне змията в своя запазена марка. Змията се асоциира с женското коварство още времената на Адам и Ева, описани в Библията. По този случай Бернайс казва: „Когато видях колко лесно Ревалес се превърна в национално величие, си дадох сметка колко е важно да се погледне отвъд славата на дадена личност, за да се разбере дали основата на славата е реална или измислена. Това, което е видимо за публиката, има малко общо с истинските ценности.” Това пише Лари Тай в книгата си „Бащата на манипулацията“. Тук можете да намерите книгата.

Работи за много богати клиенти, за да има възможност да осъществи мащабните си идеи. Осъзнавайки, че осигуряването на присъствие в пресата не е единственият начин да се привлече вниманието върху клиенти, като Руския балет например, примамва производителите на бижута, дамски чанти, абажури, покривки да представят модели, вдъхновени от цветовете и дизайна на костюмите и постановките на Руския балет.

Подходът към работата му за марката цигари „Лъки страйк” остава ненадминат по своята креативност. Тук отново се намесва любимата му тема за феминизма. В началото на 20-ти век цигарите не са особено популярни. Смятани са непристойни, дори за антимъжествени. Сред жените тютюнопушенето е още по-слабо разпространено. Бернайс решава да промени това. Неговата таргет група стават именно представителките на нежния пол.

Показвайки за пореден път усета си да предусеща тенденциите, които тепърва започват да се налагат в обществото, което е едно от главните качества на един ПР специалист, Бернайс забелязва модата, свързана със слабото тяло и обвързва кампанията на гореспоменатата марка цигари именно с отслабването. Той използва често изпитаната и работеща тактика от изброяване на експерти. Сред тях са фотографи, които възпяват славата на слабите, модни редактори, публикуващи снимки на стройни парижки манекенки, лекари, които предупреждават, че сладкото е вредно за зъбите, за разлика от цигарите.

Без съмнение, той не разчита на пресата и влиянието на експертите, а работи директно за промяна на начина, по който хората се хранят. Той предлага на производителите на кухненско обзавеждане да предвидят специални места за съхраняване на цигари. Офисът на Бернайс дори стига до там, че пише скечове, за да се присмее на сладкишите и да утвърди цигарите в съзнанието на хората, като сигурен способ за отслабване.

Както е известно, ПР-специалистите използват специални събития, за да привлекат вниманието. В това отношение Бернайс отново се проявява като новатор. С каквото и да се захване, той действа с размах. Организира шествие на видни жени, които да носят техните „факли на свободата” във вид на запалени цигари. Прави го на Великден, празникът на свободата на духа, по Пето авеню – най-престижното място за разходка в Америка. Това става на 31 март 1929 г. Алън Бранд казва, че Бернайс ”превръща пушенето в символ на независимостта на жената и нейната обаятелна смелост”. Цигарите се отъждествяват със „Статуята на свободата“.

Работейки за същия клиент „Американ табако”, племенникът на Фройд прави нещо още по-грандиозно. Той решава да направи един цвят, а именно зеленият,  модерен. „Промяна на цветовите вкусове на цялата нация? Това е толкова егоцентрична и ексцентрична идея, че малко ПР-практици тогава, а и днес, биха я предложили, още по-малко биха се наели да я реализират.”

Всичко се върти около благотворителен Зелен бал. Той организира зелен обяд, на който се сервира зелена храна. Известен изкуствовед изнася слово на тема „Зеленото в работата на великите художници”.

Походът на Бернайс в полза на зеления цвят се използва и днес от някои вериги магазини, които създават послания като „Цветовете на Ван Гог” и „Палитрата на Пикасо”.

Но специалността на Бернайс е да определя защо публиката предпочита определени неща, след това да реорганизира тези предпочитания така, че да съвпадат с нужните на клиента му. „Бащата на манипулацията”. Той най-вероятно е първият, който се допитва до психоаналитик, опитвайки се да предвиди ефекта от рекламите, които смята да реализира.

Бернайс има невероятен усет да намира нови публики. Той предлага, за първи път, американска тютюнева компания агресивно да ухажва чернокожите клиенти. Кампаниите му са пример за толерантност и те спомагат за утвърждаването на демокрацията в САЩ. В началото на 20-ти век не съществува нито равенство между половете, нито негрите са имали своето достойно място в обществото. „Бащата на ПР” е един от хората, които волно или неволно променят това.

По отношение на кризисния ПР първото правило на Бернайс в борбата със слуховете е никога да не се повтарят публично от страх да не се разпространят. Друго правило казва, че най-добрата противоотрова е огласяването на факти и данни, които показват, че слухът не може да бъде верен.

Другата гледна точка

Има много изследователи, които не се отнасят никак позитивно към Едуард Бернайс. Определят го като манипулатор и истински гений на злото. Те подчертават  връзките му с нацистите и споменават факта, че Гьобелс е имал някои негови книги в библиотеката си.

Обвиняват го в популяризирането на опасни за здравето продукти. Между тях са вече споменатите цигари, които са причинители на рак на белите дробове. Флуорът не се оказва полезен за зъбите, както твърди той в обръщението си към зъболекарите, а обратното – има ужасен ефект и може да се използва като отрова.

Заради Бернайс беконът и яйцата стават типичната американска закуска
Бернайс популяризира бекона и яйцата

Беконът с яйца не винаги е била любимата закуска за американците. Именно Бернайс я прави такава като убеждава обществото в здравословния й ефект, работейки за производител на бекон. Добре известно е, че този продукт води до повишаване нивата на холестерола и в съчетание с яйцата води до затлъстяване.

Възможно е Бернайс да  не е разполагал с тази информация по времето, когато е работел над тези, поставени му от големи корпорации задачи. Можем само да предполагаме какви са били подбудите му.

Ако искате да разберете повече за друг човек, белязал 20-ти век с творчеството си, прочетете статията ми

Източници:

Вашият коментар

Вашият имейл адрес няма да бъде публикуван. Задължителните полета са отбелязани с *