Дейвид Огилви е рекламист и копирайтър с британски произход, който жъне големи успехи най-вече в САЩ. Едни от най-известните му кампании са за „Шел“, „Дав“ и „Ролс-Ройс“. Поради факта, че въвежда нови стандарти в професията, често е наричан „бащата на рекламата“. Основаната от него „Ogilvy&Mather“, е една от най-влиятелните рекламни агенции в света и до днес.
Личен живот
Животът на Дейвид Макензи Огилви, както е цялото му име, определено е необичаен. Ражда се в Уест Хорсли, графство Съри, Великобритания, през 1911 г. Баща му е учен и стоков брокер.
Семейството изпитва известни финансови трудности, но Дейвид успява да спечели две стипендии. Една за „Фетс Колидж“ в Единбург и друга – за Оксфорд. Въпреки вложените усилия, той осъзнава, че е загубил интерес към учебния процес, и през 1931 г. напуска престижния университет, без да се дипломира.
Следват редица неуспешни опити да намери призванието си. Знае се, че е започнал да се занимава с реклама чак на 37-годишна възраст.
Първата му работа е готвач в кухнята на хотел „Мажестик“ в Париж. По-късно споделя, че опитът му там му помага в ръководството на компанията му. Впечатлен е от безмилостността на главния готвач, който уволнява тези, които не се справят, без да се замисля, и то пред всички, за назидание.
Прекарва там само година, след което отива в Шотландия, където продава тенджери под налягане от врата на врата. Справя се повече от успешно и дори е помолен да напише ръководство за колегите си от компанията, което е смятано за най-значимото в бранша.
Бива забелян и впоследствие назначен в рекламната агенция „Mather&Crowther“. След известно време убеждава ръководството й да бъде изпратен в САЩ, където е и зенитът на кариерата му. Там той става част от изследователския институт на друго голямо име Джордж Галъп. Работи на терен и разпитва директно хората. Успява успешно да предвиди колко зрители ще изгледат филм, който още не е пуснат в кината.
Неочакваните обрати обаче продължават да следват едни след друг. По време на Втората световна война той става шпионин към британското посолство във Вашингтон. Там Огилви показва аналитичните си умения, както и доброто познаване на човешката психика. Работата определено е свързана с адреналин, но е и изключително изтощителна. До такава степен, че той решава да купи ферма в Пенсилвания, в близост до общност на хамити. Хамитите, за тези, които не знаят, не използват телефони, компютри, нито дори телевизори. Смятат ги за продукт на дявола.
Начинът им на живот не би могъл да бъде по-различен от този на нюйоркчани. А Дейвид ги напуска именно за да се премести в Манхатън.
Създадена е компанията „Ogilvy, Benson&Mather“, по-късно само „Ogilvy&Mather“. В банковата си сметка разполага едва с 6000 долара и клиентите са малко, но бъдещето е светло.
Някои от принципите на Дейвид Огилви по отношение на копирайтинга и рекламата
В дългогодишната си кариера англичанинът стига до някои изводи. Ето само малка част от тях:
- Рекламата се обръща към всеки един клиент поотделно. Съветът е да пишем в първо лице единствено число. Все пак човек чете текста сам. Също така употребата на сложни думи не е препоръчителна.
- Продуктът е героят. Предпочита да не използва известни личности, хората запомнят тях, а не това, което се рекламира.
- Изображението трябва да разказва история.
- Предпочита да не използва песни в рекламите. По въпроса казва: „Ако няма какво да кажеш, изпей го.“
- Успешните реклами трябва да се използват, докато ефектът им се изчерпи.
- Голям почитател е на директния маркетинг и смята, че всеки рекламист трябва да се е занимавал с него поне две години от кариерата си.
- Използва продуктите на фирмите, за които работи („Practice what you preach“, както казват англичаните).
- За предпочитане е да се избягват бели букви на черен фон, тъй като това прави текста изключително труден за четене.
Важни поуки от „Ogilvy on Advertising“
Книгата „Ogilvy on Advertising“ („Огилви за рекламата“ 1983 г.) се съсредоточава повече върху рекламите във вестници и списания, но не значи, че не е полезна в съвременната обстановка.
Както вече споменахме, Дейвид Огилви е част от екипа на „Галъп“ за известно време, а този институт е известен с проучванията си. Именно с многобройни факти от проучвания подкрепя примерите си автора на книгата. Например – „пет пъти повече хора четат заглавието от самия текст на рекламата“. Той съветва да вмъкнем най-важната информация, по възможност новина, именно там.
Той съветва да не използваме игри на думи, тъй като потребителите са затрупани с информация и посланието трябва да бъде възможно най-ясно.
Изучаване на продукта
Това може би е най-известната реклама на коли, правена някога. Цитатът от нея, а именно „При 60 мили/час най-силният шум, който идва в този нов „Ролс-Ройс“, е от електрически часовник“ всъщност не е по идея на Огилви, а е „находка“, резултат от негово проучване.
Един от първите съвети, които той дава в книгата си “Ogilvy on Advertising”, е „подгответе домашното си“. Точно в процеса на разучаване на продукта се раждат най-добрите и важни идеи.
Това често продължава със седмици.
Според великия англичанин идеите идват от подсъзнанието, но то трябва да бъде добре захранено с информация. Признава, че някои от тях са дошли в съня му или докато пътува с влак.
Изучаване на потребителя
Трябва да се разбере какво мислят за продукта, с какви думи го описват и в какъв стил. Всичко това следва да окаже влияние върху самата реклама.
Личността на Дейвид Огилви
Трябва да признаем, че Огилви до голяма степен образова аудиторията с рекламите си и предпочита те да са много дълги и информативни. Така се създава впечатлението, че имаме да кажем нещо важно.
Пример за това е ръководството за стридите, което той пише, за да промотира бирата „Гинес“. В реклама на „Шел“ обяснява значението на една от съставките за икономичността на горивото.
На снимките, които са запечатали образа му, най-често държи лула.
В изказа си използва много метафори. Например сравнява рекламата без голяма идея с „кораб, който минава през нощта“.
Обвиняван е, че слага прекалено голям акцент върху продажбите, но клиентите му едва ли са имали нещо против това.
Дейвид Огилви умира в замъка си Туфу, Франция, на 21 юли 1999 г. Не става рицар, въпреки че е една от мечтите му, но получава много други награди и признания. Сред тях са командор на ордена на Британската империя и място в „Advertising Hall of Fame“, става и председател на „Public Participation Committee“.
Рори Съдърланд
Рори Съдърланд е вицепрезидент на Ogilvy UK и е една от най-ярките и ексцентрични личности в съвременната реклама, както и в маркетинга. Можем до голяма степен да го считаме за наследник на основателя на компанията.
Често говори за това колко са важни очакванията от продукта или услугата за това дали ще се харесат или не.
Мислите ли, че в момента има хора в бизнеса, които да се открояват от другите?
Фотографии:
Flickr.com
Flickriver.com
Източници:
https://spartacus-educational.com/SPYogilvy.htm
https://www.britannica.com/biography/David-Ogilvy
https://www.thefamouspeople.com/profiles/david-ogilvy-184.php